최근 캐나다의 한 한식당이 생성형 인공지능(AI)을 활용해 제작한 음식 이미지를 메뉴판에 사용했다가 소비자들의 거센 비난을 사고 있다. 온라인 커뮤니티와 사회관계망서비스(SNS)를 통해 확산한 해당 메뉴판에는 실제 조리된 음식과는 거리가 먼 기괴한 형태의 한식 사진들이 담겨 있었다. 특히 냉면의 경우 기계로 찍어낸 듯 지나치게 일정한 면발과 비현실적인 질감이 두드러져, 음식을 고르던 손님들이 오히려 불쾌감을 느껴 주문을 망설였다는 후기가 이어지고 있다.

 

이러한 AI 생성 이미지는 이른바 '불쾌한 골짜기' 현상을 일으키며 식욕을 떨어뜨리는 역효과를 내고 있다. 누리꾼들은 AI가 만든 냉면 사진을 두고 "외계인이 상상한 지구 음식 같다"거나 "음식이 징그럽게 느껴지는 것은 처음"이라며 조롱 섞인 반응을 보였다. 매끈하고 완벽해 보이는 가공된 이미지가 오히려 현실과의 미묘한 어긋남을 강조하면서, 소비자들에게 신선한 재료의 느낌 대신 이질적이고 거부감 드는 인상을 심어준 셈이다.

 

문제는 단순히 시각적 불쾌감에 그치지 않고 식당에 대한 신뢰도 하락으로 이어진다는 점이다. 메뉴판의 사진은 소비자가 주문 전 음식의 양과 질을 가늠할 수 있는 중요한 정보원이다. 그러나 실제 조리 결과물과 무관한 AI 이미지를 사용할 경우, 손님들은 자신이 주문한 음식이 사진과 다르게 나올 것이라는 불안감을 갖게 된다. 해외 온라인 커뮤니티에서도 화질이 낮은 휴대전화 사진일지라도 실물을 찍은 사진이 훨씬 낫다는 의견이 지배적이다.

 

실제로 AI 이미지를 홍보에 활용했다가 영업에 타격을 입은 사례는 이번이 처음이 아니다. 지난달 미국 샌프란시스코의 한 카페는 매장 전면에 AI로 만든 샌드위치와 빵 사진을 내걸었다가 지역 주민들의 비판을 받고 일주일 만에 철거했다. 소규모 자영업자 입장에서는 전문 촬영 비용을 아끼기 위한 선택이었겠지만, 소비자들이 느끼는 심리적 거부감과 브랜드 가치 훼손을 고려하면 결과적으로 더 큰 비용을 치른 셈이 됐다.

 

전문가들은 무분별한 AI 이미지 사용이 광고 사진 분야의 전문 인력을 고사시킬 수 있다는 우려도 내놓고 있다. 음식의 맛과 질감을 살리는 촬영은 고도의 기술과 경험이 필요한 영역인데, 저렴한 AI가 이를 대체하기 시작하면 결국 산업 생태계가 파괴될 수 있다는 지적이다. 또한 2025년 국내 연구진의 조사에 따르면, 동일한 사진이라도 AI가 만들었다는 사실을 인지하는 순간 소비자의 구매 의도와 브랜드 태도가 급격히 낮아지는 것으로 나타났다.

 

결국 AI 메뉴판 논란은 과대광고와 소비자 기만이라는 법적·윤리적 문제로 번질 가능성이 크다. 메뉴판 사진이 실제 제공되는 음식과 현저히 다를 경우 소비자 신뢰를 저버리는 행위가 될 수 있기 때문이다. 기술의 발전이 외식업계에 편의를 제공하는 것은 사실이지만, 음식의 본질인 '신뢰'와 '식욕'을 훼손하는 방식의 도입은 오히려 독이 될 수 있다는 점을 이번 사례가 여실히 보여주고 있다.