한때 전 세계 운동화 시장을 지배했던 나이키의 위상이 빠르게 흔들리고 있다. 에어조던과 에어맥스로 상징되던 브랜드 파워는 여전히 남아 있지만, 젊은 소비자들의 선택은 더 이상 나이키에만 머물지 않는다. 호카와 온, 살로몬, 뉴발란스 등 신흥·프리미엄 브랜드가 러닝화와 라이프스타일 시장을 파고드는 사이, 나이키는 과거 히트 상품에 기대는 낡은 브랜드라는 평가를 피하지 못하고 있다.

 

나이키는 오는 21일 뉴욕증시 개장 전 미국 대표 우량주 지수인 S&P 100에서 제외된다. 18년 만의 편출이다. 실적 부진과 주가 급락이 겹치면서 나이키의 시장 지위가 크게 약화됐다는 상징적 사건으로 받아들여진다. 나이키 주가는 고점 대비 약 78% 하락했고, 이 과정에서 시가총액 약 296조원이 사라진 것으로 전해졌다.

 

미국 경제 전문지 포브스는 이번 지수 제외에 대해 투자자들이 나이키에 대한 기대를 완전히 낮추는 단계에 들어섰다고 평가했다. 과거처럼 폭발적인 성장을 기대하기보다, 시장에 퍼진 비관론을 조금이라도 뛰어넘는 실적 회복이 관건이 됐다는 분석이다.

 

나이키의 부진은 단순한 경기 침체의 결과로만 보기 어렵다. 가장 큰 변화는 소비자의 취향이다. 과거에는 나이키 운동화를 신는 것 자체가 유행이었다. 에어조던과 에어맥스는 운동화를 넘어 문화적 상징으로 통했다. 그러나 최근 젊은층은 누구나 아는 대형 브랜드보다 자신의 개성과 취향을 보여주는 브랜드를 선호한다. 업계에서는 이제는 유명 브랜드를 신지 않는 것이 오히려 더 멋스럽게 여겨진다는 말도 나온다.

이 틈을 파고든 것은 호카, 온, 살로몬, 뉴발란스 등이다. 이들 브랜드는 러닝화의 기능성과 독특한 디자인, 프리미엄 이미지를 앞세워 젊은 소비자들에게 빠르게 자리 잡았다. 과거 나이키가 상징했던 혁신과 새로움의 이미지를 이제는 다른 브랜드들이 가져가고 있다는 평가가 나온다.

 

유통 전략 실패도 나이키의 추락을 키웠다. 나이키는 한동안 소비자 직접판매 전략을 강화하며 기존 도매 유통망을 축소했다. 자사몰과 직영 매장을 중심으로 판매를 늘려 수익성을 높이겠다는 계산이었다. 하지만 결과적으로 나이키가 빠진 매장 진열대는 경쟁사들이 차지했다. 소비자들은 오프라인 매장에서 신흥 브랜드를 직접 신어보고 비교할 기회를 얻었고, 이는 경쟁사들의 인지도와 판매 확대에 힘을 실어줬다.

 

제품 전략 역시 발목을 잡았다. 나이키는 에어조던과 에어맥스 등 과거 히트 상품을 반복적으로 활용해왔다. 이 제품들은 여전히 강력한 브랜드 자산이지만, 지나친 의존은 신선함을 떨어뜨렸다. 러닝화 시장에서는 경쟁 브랜드들이 쿠셔닝과 착화감, 경량화, 디자인을 앞세워 빠르게 치고 올라왔지만, 나이키는 과거 혁신 기업이라는 명성에 걸맞은 새 흐름을 충분히 보여주지 못했다는 지적을 받는다.

 

유명인 마케팅도 예전만큼 강한 효과를 내지 못하고 있다. 과거에는 스타 선수나 셀럽과의 협업이 곧 구매 열기로 이어졌지만, 최근 소비자들은 실사용 후기와 커뮤니티 반응, 제품의 기능성과 차별성을 더 중요하게 본다. 브랜드 이름만으로 소비를 결정하던 시대가 지나가고 있는 것이다.

나이키는 뒤늦게 도매 유통망을 복원하고 판매 채널을 재정비하며 반등을 모색하고 있다. 하지만 시장의 평가는 아직 신중하다. 단순히 매장에 다시 들어가는 것만으로 젊은 소비자의 마음을 되돌리기는 어렵다는 이유에서다. 나이키가 다시 주도권을 잡기 위해서는 과거의 성공작을 반복하는 것을 넘어, 다음 세대가 열광할 만한 제품과 이미지를 새롭게 만들어내야 한다.

 

한때 운동화 시장의 미래를 보여줬던 나이키는 이제 스스로 미래를 다시 증명해야 하는 처지에 놓였다. 브랜드의 영광은 남아 있지만, 시장은 더 이상 과거의 이름값만으로 움직이지 않는다. 나이키가 잃어버린 속도와 신선함을 되찾을 수 있을지가 향후 반등의 핵심 변수가 될 전망이다.